En este año 2019 se ha presenciado una transformación muy acelerada en el modelo de negocios de los restaurantes. Con el impacto de Rappi y Glovo en el comportamiento de compra de los consumidores, los restaurantes se han visto obligados a formar parte de la compra online. Este año 2019 se registró que del ingreso bruto de los restaurantes, el 65% provienen de las APPs, anuncia la Consultora RPM, especializada en hoteles y restaurantes.
Lo interesante es que tanto Rappi como Glovo aparecieron como un startup especializado en delivery o reparto a domicilio; sin embargo, el comportamiento de compra del consumidor actual ha convertido esta startup de delivery a ser un marketplace, donde pueden comparar precios y productos de varias marcas, comprar la mejor opción y tenerlo en casa en minutos. Por otro lado estas empresas otorgan a los clientes una estrategia de fidelización, ofreciendo descuentos, envíos gratis, pero aun no ha evolucionado en el buen manejo del CX, aún les falta sumar una estrategia de ludificación y buscar un mayor engagement con el cliente aumentando el indice de confianza del consumidor ante una devolución, un mejor programa y sistema de reclamos, entre muchas cosas más. Solo bastaría en que estas startups se den cuentan que son un marketplace y deberían imitar a Amazon o Sephora.
El comportamiento de compra del consumidor actual ha convertido esta startup de delivery a ser un marketplace.
No hay lugar a duda que el Océano Rojo de W. Chan Kim está quedando sin espacio para los restaurantes y que cada vez más compiten por precio para sobrevivir. Sin embargo, el salvavidas va a estar basado en la estrategia a largo plazo, donde los restaurantes tendrán que enfocarse en el marketing móvil y tener como objetivo clave contar con una relación estrecha y cercana con el consumidor a través de programas digitales de lealtad y no estoy hablando de seguir bombardeando las redes sociales con fotos y videos a través de medios de pagos, sino mas bien deberán contar con sus propios Apps que permitan realizar pedidos, ver recomendaciones, información del producto, ofertas del día, y pagar con un descuento adicional para disfrutar de los beneficios de App, además de contar con un programa de reconocimiento de acumulación de puntos.
Los restaurantes deberán contar con un programa digital de lealtad si desean seguir sobreviviendo en el Oceano Rojo.
Como menciona Jonah Berger en su libro Contagioso, el programa de lealtad de millas de las aerolíneas ha sido un impacto positivo para crear relaciones a largo plazo, donde al viajero frecuente muchas veces no le interesa la marca de la aerolínea pero sigue viajando por años con ella. Entonces podemos decir que los restaurantes deberán a través de la App:
- Monitorear y comprender el comportamiento de compra y gustos de manera personalizada.
- Reconocer a cada cliente con detalles, obsequios o descuentos en días especiales como su cumpleaños.
- Conocer hace cuanto no va un cliente aumentando la frecuencia de consumo de sus clientes.
- Incentivar al retorno pronto del cliente a través de un descuento en su producto favorito.
- Implementar cambios más acelerados en el negocio basado en gustos de los clientes.
Todo esto es el inicio de una transformación digital que deben de vivir todos los negocios, pero aun falta más, esto es recién la punta del Iceberg. Con la aparición del IA (inteligencia artificial) ya no es un mito el saber que el marketing se está transformando y estará compuesto de la unión de CX (Customer Experience), UX (User Experience), Marketing Digital, Big Data, IA) y que estos 5 trabajaran como un todo pero este es un tema que les hablare en otro artículo. Lo que quiero concluir es que en los proximo años, los negocios de restaurantes dejarán de ser un negocio de productos para ser un negocio de servicios, donde predominarán la experiencia del cliente y la interacción de compra digital con el consumidor.