El presente artículo ReBranding y el posicionamiento del negocio tiene contenido del programa Strategy Brand Management para ejecutivos de la Universidad de Curtin (Australia).
¿Qué es el branding?
Para iniciar primero definamos ¿qué es el branding?. Según el diccionario la definición de branding es un nombre, término, letrero, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores. Sin embargo, como señala Keller (2013), esta definición es una simplificación excesiva del concepto de marca. Las marcas son más que una simple semiótica que se utiliza como medio para diferenciar los productos de una empresa de los de otra. Son una compleja amalgama de pensamientos y sentimientos que tienen los consumidores, empleados y otros grupos de interés de la empresa, en relación a la marca.
Para comprender la importancia que tiene la marca desde la perspectiva de los pensamientos y sentimientos que tienen los consumidores, debemos comprender el valor de la marca?
¿Qué es valor de marca?
La definición que ha tenido mayor precisión de valor de marca es la del Instituto de Ciencias del Marketing, que la define como: “El conjunto de asociaciones y comportamientos por parte de los clientes de una marca, los miembros del canal y los integrantes de toda la organización que permite que la marca obtenga un mayor volumen o mayores márgenes de los que podría obtener sin el nombre de la marca”. (Leuthesser et al. 1988)
Es importante a la vez detallar que la definición destaca tres aspectos clave del valor de marca:
1. El valor de marca implica más que solo clientes: Los clientes, los miembros del canal, la empresa y las partes que tienen un interés personal en la marca, todos contribuyen al valor de la marca.
Por ejemplo, la estrategia de distribución de la marca en relación con la cantidad y el tipo de minoristas utilizados puede afectar la exclusividad de la marca y su valor de marca. Entonces podríamos decir que:
- Si Louis Vuitton comenzara a almacenar su marca en tiendas departamentales de descuento, ¿qué diría sobre la marca?
- De la misma forma si un restaurante, empieza a dar excesivos descuentos y los mantiene por un largo tiempo, ¿qué diría de la marca?
2. El valor de marca está relacionado tanto con las asociaciones como con los comportamientos de las partes involucradas: Es decir si miramos el valor de la marca desde la perspectiva del cliente, incluye las representaciones mentales que tienen de la marca. Por ejemplo, cuando las personas piensan en Flora y Fauna, pueden asociarlo con ser respetuoso con el medio ambiente, los animales y la tierra. Para el consumidor verde, esto puede resultar en lealtad a la marca y compras repetidas (comportamiento).
3. El valor de marca tiene la capacidad de mejorar el valor de la marca. Esto incluye la voluntad de un cliente de pagar más solo por la marca, es decir, paga por el valor del producto, el valor intangible como el servicio y el valor intangible de la marca. Este último logra una satisfacción especial en el cliente por haber adquirido el producto bajo esta marca. Es por ello la importancia en mercados tan acelerados y competitivos de adquirir una diferenciación a través del rebranding y el posicionamiento del negocio.
El proceso de gestión estratégica de la marca
Es importante considerar 4 pasos para la gestión estratégica de la marca. Estos pasos permitirán lograr un rápido posicionamiento, aumentar la lealtad y el valor de marca en el cliente. A continuación detallo cada uno de los 4 pasos.
Paso 1: Establece el posicionamiento y los valores de tu marca
Al establecer una nueva marca, debe considerar:
a. ¿Cómo quieres posicionar tu marca en la mente de tus consumidores?
b. ¿Quiénes son sus competidores y cómo estás posicionando tu marca frente a ellos?
- ¿Cómo quiere posicionar su marca en la mente de sus consumidores?
Piense en lo que quieren sus consumidores y dónde quiere posicionar su marca. Desea que su empresa sea en la que los clientes piensen primero y en la que se sientan mejor cuando consideren una compra.
¿Te interesa mejorar la vida de las personas ayudándoles a ahorrar dinero como Supermercados Metro? ¿Tienes un propósito de impacto social? ¿estás dedicado a la causa de ayudar a los niños y sus familias a superar la pobreza y la injusticia? Se ha demostrado que las marcas con propósito se fortalecen aceleradamente. Ahora debes preguntarte, ¿cuál sería tu marca con propósito?
- ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cómo posicionas tu marca frente a ellos?
Debe identificar a sus competidores directos y comunicar claramente a los consumidores por qué deberían elegirlo a usted sobre sus competidores. ¿Qué diferencia a su marca (no solo a su producto) del resto?
Por ejemplo, aunque el restaurante de burritos ZAMBRERO produce productos similares a otras marcas de comida mexicana, lo que los diferencia de sus competidores es el compromiso de la marca de ayudar a los niños en situación de pobreza. Más importante aún, bajo la iniciativa de la marca, donde promete dar cada burrito comprado con un nuevo burrito para un niño necesitado.
Esto implica establecer los objetivos y metas que desea alcanzar y planificar el futuro de su marca. Establecer una identidad de marca abarcará la visión y la dirección de su marca para el futuro.
Ver video: Historia de Zambrero, restaurante de burritos.
Paso 2: Planificar e implementar programas e iniciativas de marketing
El éxito de una marca depende de la ejecución e integración de los programas e iniciativas de marketing de la marca. En particular, las 4 P: Producto, Precio, Lugar (Distribución) y Promoción, que tratan de comunicar el posicionamiento y el valor de la marca a las partes interesadas externas.
Sin embargo, no se deben descuidar las partes interesadas internas, como los empleados. Asegurarse de que la cultura de su organización esté alineada con su marca es igualmente importante para desarrollar una estrategia de marca eficaz.
Paso 3: Medir e interpretar el desempeño de la marca
El éxito de una marca radica en su capacidad para medir y predecir con precisión el rendimiento actual y futuro. Se trata esencialmente de una verificación del estado de la marca, que debe realizarse para determinar cómo se está desempeñando su marca en términos de:
– La eficacia de sus programas e iniciativas de marketing para mejorar el valor de la marca.
– Identificar las posibles oportunidades, debilidades y/o amenazas que deban abordarse.
Paso 4: Crecer y mantener el valor de la marca
En medio de una competencia cada vez mayor y un panorama de marketing en evolución, las marcas deben pensar en el futuro y prepararse para innovar y evolucionar.
Las marcas que operan en un panorama digital y con transición a un mundo altamente digitalizado, están comenzando a perder el control y la propiedad de su marca. Lo que le sucede a una marca en línea juega un papel importante a la hora de influir en la forma en que el público ve la marca.
Las plataformas de redes sociales brindan a los consumidores la posibilidad de ayudar a construir la marca a través de una reseña o publicación positiva. Esto le da mucho poder al consumidor, pero se vuelve a la vez una posible amenaza para la marca.
Las marcas están invirtiendo cada vez más recursos en su presencia en línea. Las plataformas de redes sociales se diseñaron para unir a las personas en “redes de conversación colectivas”, en lugar de vender productos (Fournier y Avery 2011). En muchas situaciones, las marcas deben enfrentar la dura verdad de que no siempre son bienvenidas en las redes sociales. A menudo, sus intentos de persuadir a los consumidores para que elijan su marca, producto o incluso interactúen con su público objetivo pueden verse como intrusivos y poco auténticos.
Las herramientas de redes sociales, como los servicios para compartir videos y los blogs, permiten a los consumidores crear y compartir sus propias experiencias de marca personalizadas. Es por ello que las marcas deben comprender y respetar el cambio de poder que las redes sociales han adquirido para la construcción de marcas.
En la actualidad, estamos viendo que muchas marcas ahora utilizan comunidades de marca para establecer una cultura participativa que agradece las aportaciones de los clientes.
Es importante comprender que las marcas deben proporcionarles una razón convincente a los consumidores para lograr el posicionamiento de marca. Es por ello que una marca debe centrarse en construir una ventaja única y distintiva sobre sus competidores, pues la identidad de marca es una necesidad para el posicionamiento de la marca.
Por otra parte, uno de los aspectos más importantes al desarrollar una nueva marca es su propuesta de venta única o (unique selling proposition) USP. Esto es lo que diferencia a la marca de sus competidores y le comunica al consumidor por qué debe elegir su marca sobre otra. Estas diferencias pueden ser atributos o beneficios. Identificar su USP es esencialmente para la esencia del posicionamiento de marca.
Como hemos visto, hablar de marca es ir más allá de los elementos de marca, es posicionarnos en los pensamientos y sentimientos que tienen los consumidores, empleados y otros grupos de interés de la empresa, en relación a la marca. Los elementos de la marca nos permiten describirnos como marcas comerciales reconocibles que ayudan a los consumidores a identificar y diferenciar la marca de otras. Entre los tipos de elementos de marca que deben tener todas las empresas están:
1. Marca comercial
2. URLs
3. Logotipos
4. Símbolos
5. Caracteres
6. Personajes de la marca
7. Slogans
9. Empaques
